Menu

Cómo las «reacciones» de Facebook cambiarán el juego – Un panorama para los marketeros

Se trata de las nuevas reacciones del gigante social, las cuales vimos aparecer hace poco en nuestros perfiles: botones de respuesta rápida inspirados en emoticones que proporcionarán a las personas maneras más rápidas y fáciles para responder a los posts de Facebook.

Obviamente a estas alturas, ya has conocido a estos chicos:

fb-reaccion

¿Y sabes cuál ha sido la queja más común acerca de las reacciones hasta ahora?

nomegusta

Exacto. Dentro de toda la discusión y el debate, una de las mayores críticas de reacciones ha sido que no exista el botón «no me gusta».

Por supuesto, Facebook nunca iba a dar a los usuarios una opción de desagrado – como lo señaló el propio Mark Zuckerberg en uno de sus eventos de preguntas y respuestas en diciembre de 2014.

«El botón “me gusta” es muy valioso porque es una manera muy rápida para expresar un sentimiento positivo cuando alguien comparte algo. Algunas personas han pedido un botón “no me gusta” porque quieren ser capaces de decir: «Esa cosa no es buena.» Eso no es algo que creamos apropiado. Nosotros no vamos a construirlo, no pienso que eso sea socialmente valioso”.

Dicho esto, ¿cuál fue la lógica detrás del desarrollo de los nuevos botones de reacciones y por qué fueron elegidas específicamente esas cinco respuestas emocionales? Y de ahí, qué podría significar Reacciones para aquellos que utilizan Facebook con fines de marketing y publicidad?

 

Inteligencia emocional

En un artículo publicado por Medium, Geoff Teehan Director de diseño de producto en Facebook, ha proporcionado un resumen completo del desarrollo detrás de las reacciones, brindando una gran explicación acerca del profundo y complejo proceso que vivió Facebook durante la implementación de uno de los mayores cambios de experiencia de usuario dentro del sitio.

En el artículo, Teehan describe la forma en que comenzaron a trabajar en reacciones hace aproximadamente un año, cuando Zuckerberg reunió a un equipo de personas para investigar cómo hacer el botón Me gusta más expresivo.

El proceso finalmente se dividió en dos cuestiones fundamentales:

  1. ¿Cuáles son las reacciones que utilizamos más allá del “me gusta”?
  2. ¿De qué manera la gente da y recibe reacciones?

Para esto, el equipo estudió los patrones de uso de los stickers, y de respuestas cortas escritas en el sitio como ‘LOL’ y ‘Wow’.

stickers

 

Esto le dio al equipo una mejor comprensión de cómo la comunicación ha evolucionado en la plataforma, y, en particular, cómo el cambio hacia un mayor uso de móviles ha dado lugar a un formato más corto de comunicación.

El aumento en el uso de móviles ha desempeñado un papel importante en el crecimiento del uso de emojis, ya que las personas buscan formas más rápidas y fáciles de comunicarse en el camino, y ese cambio es particularmente significativo para Facebook (Actualmente cuenta con alrededor de 1,04 billones de usuarios activos al día, de los cuales 934 millones acceden a través de un dispositivo móvil).

 

Respuesta animada

El equipo de diseño de reacciones pasó por varias iteraciones de cómo se verían las nuevas opciones de respuesta, a partir de dibujos con líneas básicas a las caras animadas.

reaccion

 

Una vez que se escogieron las imágenes básicas, el equipo experimentó con animaciones y cómo podrían ayudar a contextualizar el propósito de cada imagen – esto, en sí mismo, era complejo, dadas las diferencias de interpretación sobre cada una de país en país.

El equipo también tuvo que determinar cómo mostrar las reacciones en cada post, examinando diversas opciones que fluían a través en las pruebas en vivo.

bli

Finalmente, decidieron mostrar las tres primeras reacciones, junto a un indicador de ellas, y de los amigos que también han participado en ese post.

bli2

 

Entonces la siguiente pregunta es, ¿qué significarán las reacciones para la participación real y el engagement? Y dicho esto, ¿cómo se utilizarán desde el punto de vista de marketing de Facebook?

 

Modos de Expresión

En una interesante investigación, Facebook ha publicado un estudio sobre la forma que el contenido emocional influye en cómo las personas responden a los posts. El equipo de investigación examinó 14 millones de mensajes en los que los usuarios expresan sentimientos (por ejemplo, «sentirse emocionados» o «sentirse mal humor») y luego otros 18 millones de mensajes sin sentimientos (para servir como línea de base), con el fin de comprender cómo; exactamente , reaccionan los usuarios en la plataforma cuando se comparten diferentes tipos de emociones.

Los resultados mostraron que cuando las personas expresan sentimientos positivos y expresiones de autoestima, consiguieron más “me gusta”, mientras que cuando expresan sentimientos negativos, recibieron más comentarios.

Este es un punto que ha sido planteado por varios analistas, dado que las reacciones pueden reducir el engagement o la contextualización de datos, ya que la gente ahora sólo tiene que pulsar un botón en lugar de realmente explicar sus razones para uno u otro sentimiento. En un sentido más amplio, esto podría ser una desventaja para las marcas. En el pasado, la gente dejaba comentarios sobre el desempeño de tu marca, información que resultaba muy útil para fines de retroalimentación. Ahora, si eso se sustituye por una cara ‘triste’ o un emoji ‘enojado’, significará menos datos y romperte la cabeza tratando de adivinar qué quiso decir tu cliente.

 

Leyendo las caras

Será interesante ver cómo las analíticas de reacciones evolucionan a medida que las empresas trabajen para entender lo que significa cada respuesta. Un artículo publicado recientemente en Wired ya ha sugerido que las marcas podrían ser capaces de dirigirse a los usuarios que han publicado tipos específicos de respuestas con los anuncios.

Todas estas variables se suman a la complejidad de las reacciones y lo que realmente transmiten. La verdad es que no tendremos ninguna respuesta completa sobre cómo podemos usar las reacciones y sus datos relacionados hasta que hayan estado en uso por algún tiempo.

Eso va a ser un gran reto para los marketeros en medios sociales, quienes en los próximos meses deberán aplicar sus habilidades analíticas para medir las reacciones y su relevancia real. Esto es; definitivamente, un desarrollo interesante, y un atractivo momento para Facebook y el marketing global.